Les objectifs commerciaux jouent un rôle déterminant dans le succès d’une stratégie commerciale. Ils fixent de manière réaliste et mesurable les objectifs que souhaitent atteindre une entreprise sur une période définie. Des objectifs commerciaux performants sont à la fois ambitieux, concrets et stimulants.
Mais comment se fixer des objectifs pertinents ? Que signifie un « objectif commercial efficace » ? Nos experts vous partagent tout ce qu’il faut savoir.
Objectif commercial : qu’est-ce que c’est exactement ?
Les objectifs commerciaux sont des résultats spécifiques que l’entreprise souhaite atteindre sur une période bien définie. Ils précisent de manière détaillée ce que les commerciaux visent à réaliser durant, par exemple, un trimestre ou une année.
Les objectifs commerciaux permettent de :
- évaluer la progression d'un plan d'action
- fixer des objectifs communs à une équipe commerciale
- suivre les performances de l'entreprise
- aider dans la prise de décisions
- mesurer l'efficacité des actions entreprises
- motiver les commerciaux
Ils servent ainsi de fil d’Ariane qui guide les membres d’une équipe dans l’accomplissement de leurs objectifs, comme la réussite de leur prospection commerciale.
Quels sont les différents types d’objectifs commerciaux ?
Il existe différents types d’objectifs commerciaux. Ces derniers peuvent être spécifiques ou regrouper plusieurs actions. En BtoB, nous retrouvons principalement 4 types d’objectifs commerciaux :
- financiers (rentabilité, CA, etc.)
- de productivité ou objectifs individuels et collectifs (attribués aux membres d'une équipe commerciale)
- quantitatifs (suivi d'un KPI précis : par exemple nombre de rendez-vous commerciaux à générer, nombre de vente à effectuer, ...)
- qualitatifs (qualité d'écoute du commercial, taux de satisfaction client, ....)
- de résultat
1) Les objectifs financiers : définition
Généralement, un objectif commercial d’ordre financier implique :
- La rentabilité
- Les recettes mensuelles ou annuelles
- Le rapport coût/gain
- La trésorerie
- La croissance
Cet objectif vise à suivre les performances financières de l'entreprise en cherchant à les améliorer sur une période donnée. Les objectifs commerciaux financiers doivent être précis pour permettre de mesurer leur évolution.
Par exemple, cela peut consister à atteindre un chiffre d'affaires bien précis au cours d'un trimestre ou améliorer de X pourcent la rétention client.
2) Les objectifs de productivité : définition
Les objectifs de productivité, ou « objectifs individuels et collectifs », sont attribués aux membres d’une équipe commerciale. Le but est de donner à chaque commercial ou à toute l'équipe des buts spécifiques à atteindre au cours d'une période déterminée.
Note : ces objectifs doivent être adaptés au profil de chaque individu. Par exemple, les objectifs d'un commercial junior ne sont pas les mêmes que ceux d'un professionnel senior.
Il est nécessaire de définir des buts réalistes et suffisamment ambitieux pour soutenir la stratégie commerciale.
Ces objectifs encouragent un esprit d'entraide au sein de l'équipe. Ils peuvent aussi instaurer un esprit de compétition et de défi commercial, pour que chacun donne le meilleur de lui-même.
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3) Les objectifs quantitatifs et qualitatifs : définition
Une entreprise peut également se fixer des objectifs commerciaux quantitatifs ou qualitatifs. Les premiers sont facilement mesurables et concernent l'évolution de certaines données jusqu'à atteindre l'objectif souhaité. Cela peut être des taux de croissance, des unités vendues, des parts de marché, le nombre de prospects générés, le nombre de contrats signés, etc.
Moins connus, les objectifs qualitatifs restent quant à eux pertinents, bien que plus subtils à calculer. Ils représentent des éléments très intéressants à suivre, tels que :
- Le développement de l'image de marque
- L'esprit d'équipe
- La qualité d'écoute d'un commercial
- Le taux de satisfaction client
- La notoriété de l'entreprise
La mesure des objectifs qualitatifs pose parfois un problème aux managers, mais plusieurs techniques existent pour les évaluer : sondages de satisfaction, évaluations par les collègues, analyses d'opinions, audits externes, etc.
4) Les objectifs de méthodologies et résultats : définition
Les entreprises peuvent définir des objectifs commerciaux axés sur la méthode ou les résultats. La première se base sur un plan d’action commercial, tandis que le second donne la liberté aux collaborateurs d’utiliser les méthodes qu’ils souhaitent, du moment que les résultats sont présents.
Les objectifs de méthodologies offrent des bénéfices à long terme, comme améliorer le processus de vente et la qualité du reporting commercial.
Les objectifs de résultats, en revanche, se concentrent sur les résultats, comme augmenter le panier moyen des clients de X pourcent, ou le taux de conversion minimum souhaité.
Note : les objectifs commerciaux peuvent être regroupés ; une entreprise peut avoir plusieurs objectifs sur une même période.
3 outils pour améliorer la performance de vos actions commerciales
Comment définir de bons objectifs commerciaux ?
Comprendre les objectifs commerciaux est une chose, les définir correctement en est une autre. La pratique est toujours plus redoutable que la théorie, mais il existe une méthode simple pour établir des objectifs pertinents : la méthode SMART.
Celle-ci s’axe sur 5 éléments, caractérisés par chacune de ses lettres :
- S : Spécifique
- M : Mesurable
- A : Accessible
- R : Réaliste
- T : Temps
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S pour Spécifique
L'objectif doit être spécifique, c’est-à-dire clair, précis et surtout pragmatique. Son but et le rôle de chacun doivent être définis sans ambiguïté, de manière à ne laisser aucune place au doute.
M pour Mesurable
L'entreprise doit être capable de suivre et de mesurer la progression de l'objectif. Les commerciaux impliqués peuvent également mesurer leur avancée pour jauger leurs performances personnelles.
Nous vous conseillons de choisir des indicateurs de performance (KPI) à suivre pour évaluer la progression de l’objectif.
A pour Accessible
Les équipes commerciales et les collaborateurs concernés doivent se sentir capables d’accomplir l’objectif commercial. C’est pourquoi il doit être ambitieux, mais à la fois atteignable afin de motiver les commerciaux à performer.
R pour Réaliste
Toutes les entreprises rêvent de tripler leur chiffre d’affaires en un trimestre. Cependant, c’est rarement réaliste. Des objectifs commerciaux efficaces doivent tenir compte du contexte économique, de la réalité du marché et des ressources de l’entreprise.
T pour Temps
Enfin, les objectifs commerciaux doivent s'inscrire dans une période précise. Fixez une date de début et de fin pour délimiter vos buts dans le temps. Elle peut être :
- Mensuel
- Trimestrielle
- Semestrielle
- Année
Nous vous recommandons d'éviter des objectifs à trop long terme. Privilégiez des choix à court et moyen terme pour maintenir la motivation des équipes et avancer de manière continue dans votre stratégie commerciale.
Exemple de la méthode SMART (objectif quantitatif)
Spécifique : augmenter les ventes de 15% en générant plus de clients grâce aux efforts du chargé de développement commercial.
Mesurable : suivre le nombre de leads générés, sachant qu’il en faut 10 par mois pour atteindre l’objectif de croissance.
Accessible : s'assurer que le chargé de développement commercial dispose des ressources nécessaires pour générer 10 leads supplémentaires chaque mois.
Réaliste : considérer la réalité du marché actuel et les performances passées afin d'évaluer la pertinence de l'objectif.
Temps : atteindre cet objectif d'ici le trimestre prochain, c’est-à-dire en trois mois.
Nos 3 conseils pour atteindre ses objectifs commerciaux
Voici trois conseils à suivre pour concrétiser les objectifs de votre entreprise.
Hiérarchiser par ordre de priorité
Les équipes commerciales ont souvent plusieurs objectifs à atteindre. Pour ne pas se perdre en chemin ou stagner, il est intéressant de classer ses objectifs par ordre de priorité.
Ainsi, si un commercial n’arrive pas à avancer simultanément sur plusieurs fronts, il peut concentrer ses efforts sur le point prioritaire pour avancer de manière plus efficace.
Équiper les commerciaux
Pour performer, l'utilisation des bons outils est chaudement recommandée. Les équipes commerciales doivent être dotées des outils nécessaires pour accomplir leur mission, tels que :
- des outils de gestion
- des logiciels CRM.
- des logiciels de prospection
L'idée est de permettre aux équipes commerciales d’automatiser certaines tâches et de rendre d'autres moins chronophages. Généralement, ces outils permettent d'optimiser les ventes et la prospection, pour plus de performance.
Suivre les avancées
Nous avons parlé de l'importance d'un bon suivi. Un manager peut centraliser le suivi des performances sur un outil spécialisé pour permettre à tous les commerciaux d'avoir accès à un tableau de suivi efficace.
Pour aller plus loin, le manager peut également prêter attention aux retours des collaborateurs afin d'identifier leur position par rapport aux efforts à déployer, leur état d'esprit, et leurs sentiments vis-à-vis de leurs propres objectifs.
Conclusion
Vous avez à présent toutes les clés en main pour identifier, suivre et atteindre des objectifs commerciaux pertinents et performants.
Voici les points clés à retenir de l’article :
- Les objectifs commerciaux sont indissociables d’une stratégie commerciale pérenne.
- Ils servent de lignes directrices aux équipes commerciales.
- Il est possible d’avoir plusieurs objectifs commerciaux en même temps.
- Pour définir ses objectifs, les entreprises peuvent utiliser la méthode SMART.
- L’utilisation d’outils comme un logiciel CRM optimise les performances de l’entreprise.